今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》能夠解答部分疑問(wèn)。報(bào)告指出“85、90后的新生代消費(fèi)群體是懂得享受生活的一代，喜歡嘗鮮，但對(duì)于時(shí)尚、審美也有自己的理解，期望打造出與眾不同、品質(zhì)十足的‘有品生活+’。”

伴隨年輕人開(kāi)始主導(dǎo)家居消費(fèi)，家居市場(chǎng)正在逐步實(shí)現(xiàn)邊界外擴(kuò)，這一潛在變化催生出的“大家居”有望拓展成為繼服飾后的第二個(gè)線上萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

01、萬(wàn)億市場(chǎng)的起點(diǎn)

“將線上和線下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬(wàn)億左右?，F(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒(méi)有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”淘寶極有家負(fù)責(zé)人無(wú)歡說(shuō)。

消費(fèi)者的決策過(guò)程一般分為邊緣路徑?jīng)Q策和中樞路徑?jīng)Q策兩種，后者往往意味著消費(fèi)者需要收集并對(duì)比更多的信息后才能完成購(gòu)買，這顯然是一種更“重”的模式。決定消費(fèi)者采用邊緣路徑抑或中樞路徑進(jìn)行決策的因素一般有兩個(gè)：價(jià)格和產(chǎn)品差異化程度。

價(jià)格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而這就會(huì)迫使消費(fèi)者采用中樞路徑做出購(gòu)買決定。按照這一框架，家居類商品不僅單品價(jià)格較高，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度也較低，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“選擇成本”。

正因如此，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。但視角的切換帶來(lái)了不同的思維方式。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的線下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問(wèn)題，例如產(chǎn)品信息不對(duì)稱以及沒(méi)有成熟標(biāo)準(zhǔn)輔助消費(fèi)者快速做出判斷等等，這些問(wèn)題不僅沒(méi)有降低、反而進(jìn)一步推高了消費(fèi)者的“選擇成本”。

02、當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力

“以前的消費(fèi)主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化”，代際之間的差異也在刺激線上家居市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費(fèi)者們正在逐步扛過(guò)大旗；與此同時(shí)，90后和95后的增長(zhǎng)速度在近幾年也令人矚目。

消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)在代際間的逐步轉(zhuǎn)移使得市場(chǎng)重心也開(kāi)始出現(xiàn)快速變動(dòng)——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費(fèi)單品之一；80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購(gòu)買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號(hào)；而90后可以用“灑脫”來(lái)形容，強(qiáng)調(diào)生活便利性的他們往往將一次性餐盒視為必備。

如果說(shuō)以上種種差異，或許還受到年齡這一人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的影響，不全然與代際相關(guān)。那么年輕人對(duì)全屋定制的偏好可能更說(shuō)明問(wèn)題，根據(jù)極有家與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘內(nèi)進(jìn)行全屋定制的消費(fèi)群體中，90后與95后消費(fèi)者的占比超過(guò)了一半。

這個(gè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即年輕人們希望為自己的家尋找獨(dú)特且統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有些原本在線下的家裝設(shè)計(jì)企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)開(kāi)啟了網(wǎng)店。

“以前我們不可能放心將裝修費(fèi)用交給同一家企業(yè)，但現(xiàn)在年輕人們對(duì)這件事的接受程度更高”，無(wú)歡認(rèn)為這是一個(gè)有趣的變化。另外，在裝修風(fēng)格方面除了北歐、日式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約等三種風(fēng)格依然受到歡迎以外，新中式國(guó)潮風(fēng)也在年輕人的追捧下成為主流，這充分說(shuō)明了代際間差異的真實(shí)存在。

年輕人在家居消費(fèi)上展現(xiàn)出的個(gè)性化、品質(zhì)化及對(duì)創(chuàng)新模式持開(kāi)放態(tài)度的種種趨勢(shì)，也倒逼著線上家居市場(chǎng)的深度變革。

雖然家具廠商與品牌從線上家居市場(chǎng)中獲益明顯，但消費(fèi)者需要的不只是更便捷的購(gòu)買，他們還希望家能夠彰顯出自己的個(gè)性。顯然，提供套餐滿足不了這種越發(fā)個(gè)性化的需求。

疫情期間，線上家居平臺(tái)匯聚的流量明顯增加。除了口罩等商品獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)外，辦公椅和辦公桌的銷量也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，這源于人們?cè)诟綦x期間衍生出大量居家辦公的需求，而那些符合人體工程學(xué)的辦公桌椅能夠緩解工作中的疲勞感；另外，懶人沙發(fā)和適合在陽(yáng)臺(tái)喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，這顯示出人們對(duì)居家舒適感有了更高的要求。

03、巨大的藍(lán)海市場(chǎng)

當(dāng)部分家居消費(fèi)從線下移轉(zhuǎn)到線上，釋放出的紅利讓不少企業(yè)迎來(lái)了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。

阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，綠植正在成為人們裝點(diǎn)居家環(huán)境的必需——人們對(duì)花瓶、干花和大型綠植的熱情居高不下；另外，周期訂閱鮮花以及DIY種植也成為極具潛力的細(xì)分門類。

在人們逐漸接受線上家居消費(fèi)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元玩法也在為家居銷售提供更多的想象力。眼下，線上家居平臺(tái)也正在嘗試引入明星和KOL等紅人，這將成為行業(yè)在今年的主要趨勢(shì)之一。

隨著消費(fèi)者對(duì)帶貨直播的接受度日漸走高，“紅人”們對(duì)家居產(chǎn)品的潛在帶貨能力不容小覷。成立于1977年、創(chuàng)立品牌于2003年的維眾家紡，也通過(guò)明星帶貨和達(dá)人直播專場(chǎng)的合作中找到了發(fā)展新方向，今年1～4月同比增長(zhǎng)58%，5月同比高達(dá)200%。

即便不少消費(fèi)者的注意力在疫情期間匯攏到線上，但并不代表線上會(huì)替代線下成為家居消費(fèi)的主要渠道。疫情之后，人們?cè)摶鼐€下看還是會(huì)回去，需要平臺(tái)和商家在線上和線下兩大渠道間尋求平衡，尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間。

無(wú)論如何，線上家居市場(chǎng)擁有廣袤的增長(zhǎng)空間是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

放眼家居這個(gè)向萬(wàn)億規(guī)模沖刺的線上市場(chǎng)，在增量可觀的背景下，所有參與者都在攜手做大并分享這塊朝氣蓬勃的未來(lái)之地。

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