“流量和內(nèi)容，是家居行業(yè)營(yíng)銷的下一個(gè)十年！”——申晨

3月22日，在麗維家和成都商報(bào)聯(lián)合舉辦的2018年中國(guó)家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，國(guó)內(nèi)頂尖新媒體營(yíng)銷專家申晨（熊貓傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、新浪微博創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員）對(duì)于家居行業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)，提出了自己的豐富見解和建議，今天就讓我們來(lái)回顧一下，關(guān)于未來(lái)家居行業(yè)怎么做營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界的大咖究竟分享了哪些精彩內(nèi)容。

一、當(dāng)下家居行業(yè)的營(yíng)銷困境

要談營(yíng)銷技巧，勢(shì)必得先從家居行業(yè)所面臨的的現(xiàn)實(shí)環(huán)境說起。大概從2014年起，互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)在國(guó)內(nèi)可謂“遍地開花”。但好景不長(zhǎng)，它們中的大多數(shù)都像夜空中劃過的流行一般，迅速隕滅。總的來(lái)說，家居行業(yè)面臨的營(yíng)銷困境是：

（1）各種成本都在上漲，其中線上獲客成本的提升尤為顯著；

（2）線下的日子也不好過，因?yàn)閷?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的技術(shù)、新的營(yíng)銷模式缺乏深刻理解，更缺乏優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈整合能力，線下家居行業(yè)更是利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)12月銷售額為779.3億元，環(huán)比下降6.55%，同比下降20.39%。放眼整個(gè)2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額的同比下降更是高達(dá)22.60%。

二、困則思變，家居行業(yè)營(yíng)銷的嬗變之路

隨著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的實(shí)施，傳統(tǒng)的家居行業(yè)正在經(jīng)歷嬗變。在3月22日的數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上曾發(fā)表的《中國(guó)家居消費(fèi)指數(shù)白皮書》指出：互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年正式爆發(fā)，經(jīng)過兩年多時(shí)間的摸索，衍生出了標(biāo)準(zhǔn)化家裝和定制化家裝，同時(shí)伴隨一站式生活方式的改變，全屋定制開始備受關(guān)注。另外，一站式購(gòu)物體驗(yàn)普及，2017“大家居”戰(zhàn)略目前已全部覆蓋。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，家居行業(yè)營(yíng)銷面臨全新的挑戰(zhàn)，勢(shì)必需要全新的營(yíng)銷解決方案：

1.要做好內(nèi)容，這是家居行業(yè)營(yíng)銷、公關(guān)的核心能力；

在當(dāng)下，家居行業(yè)的購(gòu)物場(chǎng)景和線上線下鏈接模式正在發(fā)生重大變化，可以說：

（1）在家居行業(yè)，每個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景都是一個(gè)內(nèi)容，都值得去深入挖掘；

在這里，德系和全屋定制，僅僅兩個(gè)詞語(yǔ)就成功地將家居購(gòu)物場(chǎng)景確立了起來(lái)。

（2）打通線上線下、承接流量的始終是內(nèi)容——判斷、營(yíng)銷、公關(guān)、到最后的呈現(xiàn)方式都是內(nèi)容。在圈層經(jīng)濟(jì)的今天，“得共同價(jià)值者得天下”：消費(fèi)購(gòu)買正從瀏覽、搜索、推薦和性價(jià)比工人價(jià)值評(píng)估向品牌和個(gè)人價(jià)值觀的追隨。因此，內(nèi)容一定是家居行業(yè)營(yíng)銷的下一個(gè)十年。

（3）打造好內(nèi)容，已經(jīng)有一套被證明較為成功的方案：

①樹概念、②定用戶、③立場(chǎng)景、④講故事、⑤強(qiáng)體驗(yàn)、⑥引傳播

這6個(gè)方面會(huì)形成一個(gè)完整的內(nèi)容閉環(huán)，對(duì)此，申晨舉了很多有趣的案例，比如：

小米Mix廣告中，“正面幾乎全是屏幕”這么一句在以往不敢想象的廣告詞，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播中確是一句非常好的廣告詞：因?yàn)樗杆俚臉淦鹆巳嫫恋母拍睿€設(shè)立了場(chǎng)景，明確了用戶受眾。

又比如家居行業(yè)的案例：“我希望我的人生能有一次不將就”。

僅憑這一句直擊北上廣“漂一族”的廣告語(yǔ)，小米床墊成功的實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景確立。通過立場(chǎng)景，建立與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，打造了非常好的內(nèi)容，并形成了銷售和品牌傳播。帶來(lái)的結(jié)果是，小米床墊成為小米生態(tài)鏈企業(yè)中賣得最好的非電子類產(chǎn)品。

2.重視流量，流量是家居行業(yè)營(yíng)銷的蓄能池；

圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)家居產(chǎn)品都需要建立品牌獨(dú)特性，無(wú)論是在設(shè)計(jì)、價(jià)格、銷售模式等都需要跟市場(chǎng)其他產(chǎn)品做出區(qū)隔。當(dāng)建立品牌獨(dú)特性之后，要形成銷售、形成品牌持久的影響力，流量變得十分重要，如何獲取流量？

申晨結(jié)合實(shí)踐給出了方案：

（1）做曝光：人、事、物都可以變成曝光的對(duì)象，快速將其做成一個(gè)爆款產(chǎn)品，導(dǎo)入巨大流量，這些流量未必是精準(zhǔn)的，但是對(duì)家居品牌在社會(huì)上的影響力還是有好處的。

典型的案例有：一夜爆紅，刷遍朋友圈的“孤獨(dú)圖書館”：

（2）設(shè)IP：通過打造品牌IP、創(chuàng)始人IP，形成高能傳播，引發(fā)更多關(guān)注，吸引流量。

典型的案例是最生活毛巾——“毛巾哥”手撕網(wǎng)易嚴(yán)選事件，背后反映出來(lái)的，其實(shí)就是一次成功的創(chuàng)始人IP設(shè)立：

（3）建渠道：通過建立完整的渠道，從線上獲取關(guān)注，從線下賣場(chǎng)導(dǎo)流。

（4）重?cái)?shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)分析，我們給每一個(gè)品牌后面的人有單獨(dú)的畫像。我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，進(jìn)而變成了精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。這樣的流量是精準(zhǔn)流量，能夠形成精確的購(gòu)買力。

綜上所述，對(duì)于每一個(gè)家居企業(yè)來(lái)說，未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)始終是朝著海量的流量、用戶而去，把把它們變成自己忠誠(chéng)的粉絲，讓巨大的用戶群形成營(yíng)銷的蓄能池。

從營(yíng)銷角度講，流量很可能決定了品牌的流水，而粘結(jié)流量的始終是好的內(nèi)容。